sosiale medier strategi
Hvordan unngå fiaskoer i sosiale medier
Jeg skrev i forrige uke om fiaskoer i sosiale medier – og hva vi kan lære av dem. I denne artikkelen skal jeg fokusere mer konkret på hva vi kan lære av disse fiaskoene, nemlig hvordan vi kan unngå å gjøre de samme feilene.
Jeg skal ikke ta æren for alt det jeg kommer til å skrive i denne artikkelen, for hovedarbeidet er nemlig gjort av Simon Abramovitch i hans blogg (diagnosen) og av John Lovett (løsningene) i boken hans om Social Media Metrics Secrets.
Simon har kategorisert mageplaskene i sosiale medier i 8 kategorier, mens John har konkretisert tiltak ift hver av disse 8 kategoriene. Under finner du tipsene, oversatt, tolket og tilpasset av meg:
One-time disasters – katastrofene
Av denne typen finnes det også eksempler i Norge med ansatte som gjør ting som ikke er akseptabelt på vegne av sin arbeidsgiver, og så legges ting ut på webben og det sprer seg fort. For å bli en katastrofe, så må det være ganske alvorlige ting.
For å unngå slike ting, eller i det minste for å kunne redusere skadene så mye som mulig, handler det om en kombinasjon av nitidig overvåkning og rask respons. Du må oppdage problemet fort, og fikse det enda raskere.
Hvis du representerer en liten bedrift, så kan man ofte snu seg rundt fort, bare man oppdager hva som skjer. Det er imidlertid de store merkevarene som er mest utsatt for denne type risiko, og det er disse selskapene som ofte bruker lang til på å reagere. En måte å øke reaksjonsevnen på, er å lage seg beredskapsplaner, såkallt katastrofeberedskap.
Lack of prescence – andre snakker for deg, uten at du vet det…
Hvis du ikke er tilstede, så kan det hende at noen ser muligheten til å snakke om deg, tar seg tilrette liksom. Dette kan både være bra og dårlig. Jeg har f.eks. ikke funnet KIWI på Facebook, men det finnes en uavhengig fanside med over 2.000 tilhengere. Så lenge det er fin omtale så er det jo bra, men hvis ikke så bør man seriøst vurdere å lage sine egne flater hvor man har større kontroll og kan stimulere de positive, fremfor de negative kreftene.
Løsningen på dette er rett og slett å lytte eller å overvåke hva som skjer. Følge med på hva som sies om deg. Det er ikke sikkert du trenger å gå aktivt inn i sosiale medier, men du bør nok vite om det som skjer.
Poor Performance – dårlig kvalitet og dårlig service
Denne er kanskje litt tøffere. Hvis du leverer dårlige produkter, så vil det føre til kommentarer og negativ omtale. Sosiale medier gjør alt mer gjennomsiktig og makten flyttes mer og mer over til forbruker.
Løsningen er å øke de interne kvalitetskravene. Det å skape en bedriftskultur som bare aksepterer topp kvalitet, eller som klarer å selge aksepten for lav kvalitet (f.eks. i følge med lav pris). Det er viktig å styre forventningene til kundene korrekt. Du må aldri levere under forventning. Kanskje lettere sagt enn gjort.
Poor respons – dårlige og gjerne uhøflige eller negative svar.
Dette er kanskje den enkleste av dem alle å løse. Annette har tidligere skrevet om positivitetens strategi her på Sosialkontoret. Den beskriver tingenes tilstand ganske bra. Du må alltid svare høflig og positivt tilbake i sosiale medier. Ikke overfladisk eller falskt, men hyggelig, og du må forholde deg til hva kundene dine sier. De bruker jo tiden sin til å fortelle deg hva de mener, så det betyr som regel at de bryr seg.
Løsningen på dette er å sørge for skikkelig intern opplæring. Alle som skal svare på vegne av ditt firma i sosiale medier må få tilstrekkelig opplæring. Det er ikke nødvendigvis så mye som skal til, men det må gjøres. Her mener jeg vi har to svært gode eksempler i Norge i Ruter og NSB. Tenk så mye pepper de får, likevel så svarer de på nesten alt og tar deg på alvor. Det er mulig.
Advertising backlash – mislykket reklame
Her finnes det mange eksempler. Du har laget en reklame, som du synes er fin, men som tolkes annerledes av andre. Spesielt reklame som henger ut spesielle grupperinger er risikable, selv om det var humoristisk ment. Slike ting er som skapt for sosiale medier, hvor brukerne sprer sine oppfatninger av hva du har gjort, uten å ta hensyn til hva dere egentlig mente. Disse uttrykkene får ofte en større viral effekt enn selve reklame, og hvis du ikke oppdager hva som skjer så vil reklamen forsterke den negative virale effekten hvis du ikke tar reklamen av plakaten umiddelbart.
Fokusgrupper og begrensede piloter finnes av mange grunner, men dette er virkelig en av dem. Og ikke bruk egne ansatte i fokusgruppene. Test reklamene skikkelig så fjerner du ikke all risiko, men veldig mye av den.
Unintended Social Behaviour – uønskede hendelser i sosiale medier
Det er dette vi gjerne ser i diskusjonsforum hvor folk får være anonyme. Det blir stygg og usaklig ordbruk m.v. Enkelte utsagn må man være villige til å akseptere i sosiale medier, men ikke hva som helst i stort omfang. Dette blir dessuten verre dersom du legger tilrette for automatikk gjennom automatiske RTs på Twitter eller RSS eller via widgets på websider – som gjengir uten sensur eller moderering.
Nøkkelen her er å aldri gi fra seg all kontroll. Man skal tåle mye, men man må alltid ha muligheten til å slette eller skru av hvis ting virkelig utarter seg. Du vil alltid ha et redaksjonelt ansvar for din egen merkevare og du bør derfor ikke la kundene dine helt ukritisk få muligheten til å snakke på dine vegne.
Løsningen her er å ta kontroll over egne flater, sette spillereglene for egne flater, sørge for å moderere og følge opp innlegg og meninger som er uakseptable. Samtidig må man være klar over at hva som er uakseptabelt for deg, ikke nødvendigvis er uakseptabelt i sosiale medier. Du må tåle negativ omtale, men du må ikke nødvendigvis tåle drittkasting, slibrigheter, personangrep m.v.
Unethical business practices – uetisk forretningsdrift, barnearbeid o.l.
Verden er gjennomsiktig og hvis du er en stor aktør så vil noen gå deg i sømmene. Hvordan behandler du dine ansatte i Kina. Kjøper du produktene dine til fair pris eller bidrar du til utnytting av fattige mennesker og hvordan påvirker fabrikkutslippene dine miljøet – for å nevne noe…
Det er få ting som engasjerer enn slike ting, og media starter gjerne opp slike saker eller kaster seg på når andre finner dem frem. Det lønner seg rett og slett ikke å være uetisk og på sett og vis kan vi si at sosiale medier er med på å skape en bedre verden ved at denne trusselen alltid vil være der (ikke meningen å bli idealistisk og blåøyd her men…). Sosiale medier har ført til kundeboikotter og vil i stor grad forsterke omdømmetapet ditt dersom sakene er ille nok.
Løsningen på denne er kanskje ikke den enkleste. Den er gjennomgripende ift bedriftskultur og samarbeidspartnere. Litt som med punktet om produkter av dårlig kvalitet. Det er ikke alltid like lett å sikre seg at alle leverandører har rent mel i posen, men du må i det minste gjøre litt research. Jo mer fokus du har på det, desto lettere kommer du unna en skandale dersom den skulle oppstå, og det blir jo mindre sannsynlig at det faktisk skjer hvis du følger med og stiller krav.
Deceitful campaigns – misvisende eller falsk reklame
Jeg har allerede nevnt at sosiale medier gjør verden mer og mer gjennomsiktig. Ikke prøv å lure kundene dine. Fremstå som ekte, glem den lille skriften eller gjør som Tine gjør med Mr. Melk, den er jo så åpenbar at det bare blir morsomt.
Dette er ganske lett å unngå, så sosiale medier er ganske trygge
Nå har jeg gått igjennom de viktigste kriteriene for å unngå mageplask i sosiale medier. Tenk deg om. Var dette vanskelig? Jeg synes ikke det. God gammeldags sunn fornuft, litt folkeskikk, et smil og skikkelig overvåking av sosiale medier så går dette veldig bra.
Trenger du litt mer kjøtt på beinet ift overvåkning av sosiale medier, så har jeg skrevet noen artikler om det tidligere:
Retningslinjer som inspirerer de ansatte
De fleste norske selskaper og organisasjoner begynner nå å innse at de er i sosiale medier enten de vil det eller ei, og er enige om at interne retningslinjer for bruk av sosiale medier må til om de ansatte skal spille en positiv og strategisk rolle. Så hvorfor er det da så få av dem som har disse retningslinjene? En av grunnene kan være aversjon mot noe som kan høres ut som en tvangstrøye av regler tredd nedover de ansattes hoder. Men slik trenger det slett ikke være.
På engelsk heter det guidelines, som av en eller annen grunn høres mye mer positivt enn retningslinjer på norsk. Selv mener jeg at om vi ser bort fra ordet og heller ser på innholdet og utformingen, ser vi at verdien av slike retningslinjer avhenger av hva man legger i dem og hvordan man forankrer den i bedriftskulturen. Og det viktigste er å sette i gang, for litt retningslinjer er bedre enn ingen, så kan man heller bygge på. Her er noen tips på veien mot retningslinjer for sosiale medier som inspirerer alle involvert.
1. Kom i gang, og ikke bekymre deg for å bli ferdig. De beste retningslinjene er aldri ferdige, akkurat som Facebook, Twitter eller Google aldri blir det. Retningslinjene kan med fordel ligge som et dynamisk dokument på intranettet, og blir oppdatert ettersom mediene, markedet og bedriften utvikler seg. Slutt aldri å ta innspill fra de ansatte heller.
3. Gjør det enkelt: Start med det grunnleggende, enkle før du begynner å legge vekt på spesielle behov. Mange vil ha noen bransje- og organisasjonsbehov som er spesifikke, som at en partiuavhengig avis ber journalistene følge alle partiene likt, mens et konsulent selskap må prioritere diskresjon om kundesensitive detaljer. Men mye koker ned til regler som er nærmest universelle som vil dekke flere av behovene, så start med fellesnevneren og se hvor langt du kommer først. En som får sagt mye med svært lite på en forståelig måte er Bryan Person i dette utdraget fra LiveWorld’s Social Media Content Guidelines. Hvor mye mer enn dette trenger du?
3. Ikke detaljstyre mer enn du trenger. Blir retningslinjene for strenge er det ingen som tør bidra, men blir de for snille kan man ufrivillig trå feil. Og blir de for lange og kompliserte er det ingen som orker å lese – eller huske dem. Midt i mellom disse ytterpunktene ligger et hjelpemiddel som gir deg det du tenger og er så i bedriftens ånd at du som ansatt nærmest tenker «Takk for hjelpen og tilliten! Jeg vil være med, og du kan være trygg på at jeg vil representere oss på en god måte».
4. Tilby hjelp og opplæring. Husk at ingen kan tvinges til å delta, men må inspireres. Tilbud om opplæring senker terskelen og øker deltakelse, spesielt for dem som fortsatt er i startgropen.
5. Ledelsen bør gå foran som et godt eksempel. Sjefen bør lede an i den sosiale sfæren for selskapet. Som inspirasjon der foreslår jeg følgende tankevekker om moderne ledelse fra Joseph Nye: «Leadership is no longer about being king of the hill, but center of the circle.» Også ledelse fungerer som sosiale nettverk nå.
6. Bygg en prosess, ikke bare et dokument. Retningslinjer som påvirker sosial handling må forankres, ikke bare i «bedriften», men i hver og en ansatt. Innvolver derfor bredt fra start, gjerne med workshops med representanter fra flere avdelinger. Benytt gjerne rollespill og scenarier, f.eks med tenkte kriser og håndtering av disse.
Sikre forankringen ytterligere med et lite (eller stort) kickoff for lansering av retningslinjene. Gå gjennom hva hvert punkt betyr gjennom eksempler og tenkte caser, gjerne på en underholdende måte med deltakelse og gruppearbeid. Det handler om å være sosial og egner seg derfor ypperlig for teambuilding.
7. Husk alltid at de ansatte kan være selskapets eller organisasjonens beste ambassadører, spesielt om de får slippe til. Vi vet at de aller fleste, også de som har gjort tabbene vi leser om i pressen, mener vel. Men litt veiledning kan du sikre at de gode hensiktene vinner frem, og hver enkelt ansatt bli en meningsfylt del av selskapets ansikt utad, eller merkevaren om du vil.
Nå, hva venter du på? 🙂
Sosiale medier: Er vi målløse?
Av Sosialkontorets undersøkelse om bruk av sosiale medier i bedrifts-Norge ser vi at mange er sosiale på nett uten å ta skrittet fullt ut og strategisk i bransjesammenheng. Under 50% av dem som benytter sosiale medier i dag har en strategi for det, men over halvparten av dem har planer om å lage en slik strategi, de har bare ikke kommet så langt. Daglig møter jeg dem som sier de har prøvd sosiale medier som firma, men uten særlig hell og lagt det på hylla inntil videre. Men spør du hvilke suksessparametre som ikke ble oppfylt blir svaret ullent, sannsynligvis pga. planløs satsing. Så hvordan vet disse om de har lykkes når de ikke har noen mål?
Utgangspunktet er sannsynligvis enkelt: Vi er for gode på sosiale medier før vi begynner å bruke dem i jobbsammenheng. Mange har vært i sosiale medier som privatperson lenge før de bestemmer seg for prøve det ut i jobbsammenheng. Starten er ofte «bare for å teste», og det er da naturlig å benytte det slik man har lært privat. Vi går ut for å finne ”venner”, og håpe at de finner oss. Men bedrifter og organisasjoner er ikke mennesker, og vennene deres er ikke som våre egne venner. Proffbruk krever mer for å lykkes.
Forretningskritiske mål, også i sosiale medier
Bedrifter og organisasjoner må ha klare målsettinger med satsing i sosiale medier, akkurat som med annen markedsføring, salg eller kundeservice. Og målene bør henge sammen med overordnede mål for både on- og offline kommunikasjon. Med det mener jeg at målsettingen må henge sammen med merkevare, identitet og forretningsstrategi for å være troverdig. Mest sannsynlig omhandler målsettingen derfor økt inntjening, lavere kostnader og/eller økt kundetilfredshet, da det til syvende og sist er disse som gir utslag i bedriftens suksess.
I boken Social Media Metrics (les Sosialkontorets bokanmeldelse) siterer forfatter Jim Sterne David Berkowitz ”100 ways to measure social media” med en liste på – ja – 100 ting du kan måle. Antall venner er bare en av dem. De 99 andre spriker fra spredning av innflytelse til antall downloads, og alt mellom. Heldigvis er det ikke meningen at du skal benytte alle. Poenget er at din målsetting for sosiale medier vil fortelle deg hva du skal måle for å vite om du lykkes. Det vil også gi en god pekepinn på hva som er de riktige virkemidlene å benytte. Dersom målet er å være tilstede for kundene 24/7 krever det helt andre virkemidler og administrasjon enn om målet er økt salg i nettbutikken, for eksempel.
Det enkleste er ofte det beste
Først når du har en klar målsetting for sosiale medier er det mulig å vite om du lykkes med satsingen eller ei. Det gjelder ikke bare de havarerte prosjektene, men også de som tilsynelatende er en suksess. Start derfor med å spørre: Hva skal vi som bedrift oppnå i sosiale medier? Det høres så opplagt at det er overraskende at ikke flere gjør det.