Måned: desember 2018

Hva vil du betale for en Facebook like?

Posted on Updated on

I Naturvernforbundet har vi flere ulike Facebook-sider. Noen som bærer vårt eget brand-navn, og noen som ikke bærer vårt eget navn, som f.eks. TaVarePåDetDuHar.no . Årsakene til at vi har flere sider uten vårt navn er ulike. Det kan være prosjekter som er tidsbegrenset, sider vi samarbeider med andre om eller sider for tema som kan tenkes å treffe bredere enn om de frontes av en kjent merkevare som Naturvernforbundet.

Et underordnet mål med våre «ekstra» sider vil nesten alltid være å kanalisere positivt engasjement og engasjerte personer over til vår hovedside for Naturvernforbundet. Det er derfor relevant å vurdere hva som skal til for å «nudge» folk fra den ene  til den andre siden, i praksis å «like» hovedsiden vår.

Et åpenbart virkemiddel for å få dette til å skje, er å kjøpe annonsering med en «like»-annonse, rettet mot de som liker våre andre sider. Spørsmålet er om det virker og hvor mye det koster. Hva er vi villige til å betale for en like?

Hva er du villig til å betale for en like?

Det er fullt mulig å beregne en verdi på hva en like er verdt, dersom du har en historikk med transasksjoner og konverteringer som spores tilbake til Facebook over tid. Det har vi ikke i Naturvernforbundet i tilstrekkelig grad ennå. I mangel av tall, så må man prøve seg frem. Her er historien om hvordan vi brukte 11.000 kroner for 562 likes, hvor vi gikk fra 68 kroner per like og ned til 7,5 kroner på det beste, før vi stoppet kampanjen. Kampanjen ga god innsikt og gode funn, men vi sliter med å verdsette nye likes til 10 kroner stykke, da vi har andre kampanjer som gir organisasjonen svært mye bedre «bang for the buck».

Hva er du villig til å betale for en like? Jeg vil gjerne at du legger igjen kommentarer på artikkelen, hvor du svarer på dette, og hvis du har så del gjerne dine egne erfaringer med denne type «likes» annonsering.

Første dag i kampanjen var 23. november 2018. Vi satte igang med tre ulike segmentgrupper, med ulike sett av annonser. Et veldig generelt segment, og to segmenter som i praksis inneholdt hver sin halvdel av det første segmentet. Overraskelsen var stor etter første dag når de to minste segmentene (i teorien da de mest målrettede segmentene) gå konverteringspriser på hhv 68 og 42, mens det største segmentet ga konverteringspris på 19 per like. Ganske åpenbart at noe ikke var optimalt.

Så vi gikk inn i research fase. Hva kunne være galt? Vel, vi hadde satt igang med en annonseprising basert på relle klikk, cpc, med en høy makspris kr 100. Vi hadde en liknende kampanje i Facebook-statistikken fra 4 år tilbake. Den var priser basert på eksponering, cpm. Så vi endret prismekanisme, og tok helg.

Vel, det er ikke lett å ta helg når et ekspriment går live. Så på søndag ble det jobb hjemmenifra, og da var prisene mer naturlige. De tre segmentene ga konverteringspriser på hhva 36, 31 og 30. Men det var jo ikke bra nok. Altfor dyrt for oss å betale over 30 kroner for en like på Facebook.

Så vi begynte med annonseoptimalisering. Vi slo av halvparten av annonsene, og videreførte kun de 2 beste innen hvert segment. Også endret vi tekstene. Det ble «du» tekster… I tillegg lagde vi et nytt segment, som vi mente burde score bedre enn de vi hadde fra før, som kunne fungere som et kontrollsegment. Det var et egendefinert publikum, som bestod av de som hadde vært engasjerte på hovedsiden vår (Naturvernforbundet) de siste 100 dagene, men som likevel ikke likte selve siden.

Så ble det mandag. Det ga bedre konverteringspriser på de minste segmentene, hhv 14, 30, mens det største segmentet nå kostet 54 per konvertering. Det nyeste kontrollsegmentet ga best pris med 12 kroner per like.

Nå var det åpenbart at det mest generelle segmentet ikke fungerte så bra, og ikke responderte på annonseoptimalisering, sannsynligvis fordi flere av de tilknyttede målrettingene ikke matchet med spissingen i annonsene. Så vi slo den av. Det var også tydelig at et segment responderte bedre på annonsemålrettingen enn den andre, mens kontrollsegmentet leverte best, slik vi trodde, selv uten at vi hadde kommet frem til fasen med annonseoptimalisering.

På kvelden på tirsdag gjorde vi enda nye endringer. Spisset ytterligere på annonseoptimalisering. Kontrollsegmentet hadde to annonser igjen, mens det gjenværende av de opprinnelige segmentene har kun en annonse, den beste annonsen. Vi droppet enda et segment og satt bare igjen med det best fungerende segmentet, samt kontrollsegmentet. Så på onsdag 28. november tikket det inn nye resultater. Kontrollsegmentet presterte nå en konverteringspris på 9 kroner per like, mens prisen hadde hoppet opp til 55 kroner per like i orginalsegmentet. Hva skjedde?

Jo, orginalsegmentet møtte sitt metningspunkt. I løpet av testperioden hadde vi nå eksponert målgruppen for over 3 annonsevisninger i snitt (frekvens) på mindre enn en uke. Tommelfinger-regelen er å stoppe ved 2,5 i frekvens. Mens kontrollsegmentet fungerte i tråd med forbedring etter annonseoptimeringen. Kontrollsegmentet har fortsatt litt å gå på. Frekvensen er fortsatt under 2 i snitt.

Så vi finner ut at vi skal teste ut enda en målretting. Målretting koblet opp mot de som har vist interesse eller deltatt på noen av våre arrangementer. Så 29. september ble det 12 korner per like i begge de aktive segmentene. Altså en økning i prisen på kontrollsegmentet, samtidig som dette segmentet passerte 2,5 i frekvens.

Vi lar prosjektet gå videre før vi påny gjør endringer tidlig 1. desember, etter at konverteringsprisene øker i begge segmenter. Kontrollsegmentet var oppbrukt med en frekvens på nærmere 3,5 så det stoppes. Arrangements-segmentet hadde vi dog ikke optimalisert så mye, så vi rendyrket segmentet ved å dele det opp i to deler gruppert etter snevrere tema-fellesskap. I løpet av 1. desember hadde vi konverteringspris på kr 8 per like.

Eksprimentet går videre i ytterligere to dager med svakt stigende konverteringspris, før vi 3. desember oppretter enda et nytt segment, en spissing av det orginale kontrollsegmentet. Nå med fokus på de som har vært engasjert på hovedsiden vår (men ikke liker selve siden) de siste 14 dager. Altså et segment med mye «ferskere» brukere. Det gir 10 kroner per like i dette nye segmentet.

Fredag 7. desember stopper vi hele eksprimentet. Det ser ut som kroner 10 per like er nivået vi jobber rundt. Det blir vår pris. Synes vi det er verdt det? Nei, ikke akkurat nå, siden vi har andre kampanjer som presterer mye bedre, som vi heller vil prioriere (kom tilbake for nye artikler senere). Hele testen kostet ca 11.000 kroner for 582 nye likes. Ikke verdt prisen på likes, men virkelig verdt prisen i ny kunnskap og trening i metodisk tilnærming.

Hadde du blitt fornøyd med å betale 10 kroner per nye like?

 

 

Reklamer